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內容電商紛紛開出實體店,是盲目跟風還是“別有用心”?

發布時間:2019-09-25 10:21:44   來源:互聯網   閱讀:0

短視頻自媒體 “一條”在北京、南京、杭州等多地開設7家線下門店,網易嚴選、蘇寧極物、淘寶心選等都在布局線下生活方式店, 甚至 還有不少時尚雜志,也開出門店 “兜售 生活方式 ” ……眼下從內容電商 到綜合電商 , 紛紛開出了線下門店, 打通 線上零售的同時,也通過 “生活方式 ” 的 傳播, 創造人們 的消費欲望。

內容電商布局線下

2005年,無印良品進入中國市場。這個主打“禪”生活方式的公司,以前所未有的速度擴張,在中國探索多家旗艦店、酒店和咖啡店等多種業態。香薰機、懶人沙發、純色棉麻睡衣等7000種無印良品產品打造出一個新風格的生活。自然、原色、極簡、斷舍離等概念受到人們的熱捧,其主打的生活方式與生活哲學成為后繼者學習的法則。 今年5月底,“一條”線下店首次落戶南京中海環宇城;7月底,“一條”的南京第二家線下店落戶虹悅城。走進“一條”虹悅城店,2000多種商品整齊地排列在貨架上,從家具用品、特色小吃到書籍,在原木色的貨架和暖色光源的映襯下,整個店面整齊而溫馨。 “實體店承擔著拓客和宣傳品牌的功能,我們遴選了線上受歡迎的商品供消費者觸摸、體驗?!薄耙粭l”南京虹悅城店主管任杰說,“一條”定位在主打設計師品牌的集合平臺,偏向于輕奢品牌,“一條”生活館的模式在于不生產、不設計,只是充當好品牌的推銷者。 今年6月,網易嚴選江蘇首家園區店落地南京建鄴區,100平米左右的小店鋪里,陳列了近1000種商品,但價格相比無印良品和“一條”低了很多,其推出的懶人沙發、U型枕等都成為消費者眼中代替無印良品的平價好貨。此外,淘寶、蘇寧以及京東等綜合電商紛紛在線下布局,推出淘寶心選、蘇寧極物、京東京造等。

線上與線下全打通

無論是先行者還是跟隨者,傳統商業和電商都在不斷更新運營模式,探索新業態。 “‘一條’的線上和線下的商品銷售是打通的,消費者體驗商品后,就可以掃描價簽的二維碼在線上購買?!比谓鼙硎?,線下實體店主要為線上拓客服務?!熬€上拉新的成本比較高,而開一家實體店,就一次性的投資,借助客流量,平攤下來拉新成本就比較低,可能只需要線上成本的的30%?!?從“一條”視頻到“一條”生活館,再到線下實體店,“一條”正全方位布局商業平臺。這其中最為重要的是每天3分鐘的“一條”短視頻中所主打的生活態度,并讓人產生購買的欲望。 相較于“一條”這樣的內容電商,綜合電商的短板是難以通過“講故事”來激發消費者的購物欲望。隨著新媒體發展,每天進行內容生產的社交媒體、短視頻成為“生活方式”的傳播者,各大電商平臺也不斷進駐新媒體市場。

“‘知乎上’會有一些商品的測評,平時我會關注感興趣商品的測評過程和結果,在比較的同時,也能知道目前同一類的商品還有哪些?!奔易∧暇┙ㄠ拝^的趙松經常在網易嚴選APP上購買貓糧?!斑@款貓糧是‘知乎’上一位網友推薦的,通過測評國內外多款貓糧,得出的結論是這款貓糧性價比很高,我懶得再挑來挑去,所以就買了?!彼f。

網易嚴選南京新城科技園店運營主管郝杰說,他們更注重通過消費者的口碑相傳達到推廣的目的,“線上和線下銷售都是一樣的,優惠券基本通用。線下門店除了彌補線上物品‘看得見摸不著’的缺點外,更重要的是進行有效的社群運營。定期在社群中推薦性價比高的商品,聽取消費者的需求和呼聲?!?目前,“內容電商+線下實體店”這一模式被新零售業所接納,通過內容生產來聚合受眾,從而形成自己的品牌風格,再在線上線下售賣產品。線下實體店的經營效果、社群運營再反饋到線上,進而做出調整形成閉環。

設計創造欲望改變生活

“我是能網購就絕不逛線下店的,除非有優惠,而且我一般看中質量,其他的無所謂?!眲偖厴I不久的周佳是網易嚴選的忠實客戶,她笑著說,“我感覺網易嚴選影響了我的‘審美’,我本來喜歡花里胡哨的顏色,但它的很多商品都是淺色系,所以導致我家水壺是淺粉,吐司機是淺綠,可以說整個廚房那一片都是馬卡龍的少女色?!?新零售的設計風格正在影響人們的生活方式。設計師原研哉講述了無印良品創造的生活方式與消費者之間關系,“無印良品的市場營銷并不是慷慨地回應人們的欲望,而是通過改變人們生活喜好的質量來影響欲望的形成,創造一個新的市場?!?新的欲望教育不僅是在使用產品的過程中產生,而且在消費者日益接收的信息中產生。網紅產品、一條生活館以及雜志衍生的線下實體店正是遵循這樣的邏輯。 “無印良品是零售行業的一個標桿,但現在消費者的觀念正在發生改變?!焙陆苷f,以前人覺得一個物品用10年,乃至20年,而現在的年輕人喜歡換款式,比如一些商品用一段時間就會換個樣式,當然這些商品的品質也需要有保障。 不同于“一條”選擇在流量更大的商圈,網易嚴選定位在社區,根據寫字樓里的上班族,遴選線上受歡迎零食、旅行用品等,通過這些“爆款”的切入,再引入餐廚、布藝更切近大家生活用品。

位于虹悅城的“一條”店,來來往往的人懷著好奇進店看看,沈旭芬也是其中一員,此前她在“一條”小程序上購買過兩瓶價值300元的生發油,也買過一些廚具,得知實體店開業后前來體驗?!霸诰W上只能看文字圖片描述,實體店能看到能摸到,如果價格合理,東西也確實好,我也可以考慮辦會員卡?!彼f。

交匯點記者朱璇見習記者 丁茜茜


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